这届年轻人精神吃谷子，身体吃种子，“超级食物”增长246%｜变革618

封面(fēngmiàn)新闻记者 易弋力 31岁的(de)李女士在上海一家广告创意公司工作，9点半到工位的第一件事，是打开抽屉把(bǎ)一些五颜六色的粉倒进从楼下咖啡店买的冰美式里，然后(ránhòu)才是打开电脑屏幕，开启一天的工作。 6月17日，李女士打开(dǎkāi)抽屉，向记者展示这半年囤货的(de)成果，巴西莓粉、姜黄粉、羽衣甘蓝粉、灵芝孢子粉、亚麻籽、奇亚籽，还有没有拆封(chāifēng)的，刚刚在618大促购买的甜菜根粉。在去年年底的体检(tǐjiǎn)中，李女士查出了不少小毛病，开始全面转向“健康养生”，从果蔬汁、四物汤一路进化到了现在的粉粉(fěnfěn)和种子，她已经可以在开会间隙轻松地把奇亚籽倒入巴黎水中，心满意足喝下(hēxià)自己DIY的“健康”。 打开小红书，搜索“超级(chāojí)食物”，有超过7万多条笔记内容的分享，在天猫，则是为这些“超级食物”建立了叶子类目(lèimù)“天然粉粉(fěnfěn)”，包括中式的，例如核桃粉、芝麻(zhīmá)粉，更多的是社交平台经常提及的如姜黄粉、巴西莓粉、羽衣甘蓝粉等。 淘宝天猫天然粉粉类目的(mùdì)负责人(fùzérén)告诉记者，“超级食物(shíwù)”其实没有特别严格的定义，理论上富含维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食纤维及健康脂肪等营养成分的天然有机食品，都能被称为“超级食物”。从2022年开始，由于冻干工艺(gōngyì)和萃取工艺的进步，大家习惯性(xíguànxìng)把这些粉类、种子类、有一定养生功能的食品称为“超级食物”。 同时，近女性新中产的(de)消费(xiāofèi)需求和生活方式都发生很大变化，对(duì)于吃的需求，呈现了两个(liǎnggè)角度(jiǎodù)的极致，健康与效率，“超级食物”在两者间找到了完美的平衡。而“超级食物”的市场也因为消费者对这(zhè)两个方向有更加极致的追求，不断细分和进化，怎么追求“更健康”和“更有效率”，从喝液体沙拉到吃食物种子，对更细分的需求，有抗炎、抗过敏、补气、补血等。 国内“超级食物”的市场在这三年里迅速膨胀，根据(gēnjù)媒体报道，2023年，中国超级食品市场规模已达到数千亿元人民币(rénmínbì)，并(bìng)有望在未来几年内持续增长(zēngzhǎng)。淘宝天猫数据显示，2024年全年，“天然粉粉”类目下头部的20个品牌同比(tóngbǐ)增长都超过了三位数，So Acai增长334%，王(wáng)饱饱(bǎobǎo)增长518%，onlytree增长260%，谷之优品增长795%。截至6月16日，天猫618期间，“超级食物”同比增长246%，其中巴西莓粉同比增长60%，羽衣甘蓝粉同比增长110%，姜黄(jiānghuáng)粉同比增长19%，奇亚籽同比增长120%，亚麻(yàmá)籽同比增长43%。 迅速膨胀的市场，不少主打“超级食物”的新品牌纷纷入局，目前国内头部的品牌包括So Acai、王饱饱、onlytree、乐岛(lèdǎo)等(děng)，他们也逐渐从(cóng)之前的内容带货走向品牌打造，开设天猫旗舰店，走进(zǒujìn)大型商超。 onlytree是(shì)一家(yījiā)主营“超级食物”的新(xīn)品牌，22年10月入驻电商平台，仅用一年时间成交额就突破5000万，今年又继续合作，生意规模(guīmó)增长迅速。onlytree电商负责人告诉记者，液体沙拉是他们在天猫卖(mài)爆的第一个单品。他们通过消费者调研发现，73%受调查者都有每日果蔬(guǒshū)摄入不足的焦虑，他们往往一边担心一边又抱怨没(méi)时间做蔬菜和买水果，其中只有11%的受调查者愿意花时间做一份蔬菜沙拉，“这两个(liǎnggè)数字之间就是我们的机会，是大家(dàjiā)发掘的消费痛点，我们做了一款混合型的果蔬汁，刚上架就卖爆了。” 他坦言，品牌(pǐnpái)成立之初从直播带货开始，但想要继续扩大品牌影响力，深根平台(píngtái)无疑是首选。在他看来，天猫(tiānmāo)在做“超级食物”的赛道有两个(liǎnggè)核心优势，一个是人群优势，“天猫的核心用户，大家常说的88VIP，和‘超级食物’的消费者是高度重合的，不是追求纯粹的低价，我们在天猫的复购(fùgòu)非常好。” 天猫数据显示，“天然粉粉”类目下，一半以上的“超级食物(shíwù)”消费者在淘宝年(nián)消费超过(chāoguò)1万，同时，女性消费者占比超过75%，25-39岁占比超过51%。 第二个优势(yōushì)是消费者反馈互动，对比达人带货(huò)，onlytree通过运营旗舰店的(de)方式，能够获得消费者真实的评价反馈，及时与消费者互动。“‘超级食物’的趋势变化非常快，新品层出不穷，这些真实消费者的反馈对于新品研发，品质改善都有(yǒu)很好(hǎo)的作用。”该负责人表示。